Form follows Prompt. Aber woher kommt dann noch die Bedeutung?

Kürzlich lief mir der alte Beraterspruch “Function follows form” mal wieder über den Weg. Als ich ihn vor über 20 Jahren das erste Mal in einem Praktikum hörte, fand ich ihn komplett absurd. Wer würde denn den Inhalt an die Form anpassen? Mittlerweile nutze ich das Prinzip unterbewusst ganz häufig. Immer wenn ich ein “hübsches Folienlayout” aus einer anderen Präsentation rauskopiere und neuen Inhalt einfüge. Wenn die Workshop-Agenda dem Canvas-Template folgt. Wenn der Artikel sich an die Anekdote anpasst, die einem gerade durch den Kopf geht.

Natürlich ist das Prinzip eine ironische Anspielung auf die gegenteilige Idee von “Form follows function”. Der Satz wird meist Louis Sullivan zugeschrieben und stammt aus seinem architektonischen Denken: Die Form eines Gebäudes oder Gegenstands soll aus seiner Funktion heraus entstehen. In Design und Architektur wurde daraus ein einflussreiches Prinzip und es erscheint vernünftig, sich erstmal Gedanken über den Inhalt zu machen und dann zu überlegen, wie die Darreichungsform aussehen könnte.

Und gleichzeitig lieben wir Formen, weil Formen Sicherheit geben. Wenn die Grafik schon mal steht, kann man darauf aufbauen. Es nimmt die Angst vor dem weißen Blatt Papier und gibt Struktur. Somit kann diese Vorgehensweise die Produktivität enorm ankurbeln. Anstatt lange über die Visualisierung von Ideen nachzudenken, startet man direkt rein. Und ein Framework oder eine Matrix kann durchaus helfen, die Gedanken zu sortieren. Nicht umsonst sind in allen großen Selbsthilfe-Büchern Templates zum Ausfüllen.

Mittlerweile tut sich aber ein ganz neues Prinzip auf: Form follows prompt. Wir erzeugen erst eine plausible Form und suchen danach die Funktion, die Geschichte oder die Haltung dazu. Das ist bequem, schnell und häufig erstaunlich brauchbar. Wir lassen KI etwas erzeugen und versuchen anschließend zu verstehen, was es bedeuten könnte. Erst kommt der Output, dann bauen wir die Begründung darum herum. Postrationalisierung wird so fast zu einem Teil des Gestaltungsprozesses. Überspitzt könnte man sagen: Meaning follows output.

Formen helfen uns beim Anfangen. Schwierig wird es dann, wenn wir die vorhandene Form nicht mehr als Ausgangspunkt sehen, sondern bereits für den fertigen Gedanken halten.

Wir kreieren heute wirklich alles

Content. Slides. Kampagnen. Markenwelten. Customer Journeys. Prompts. Thought Leadership. Manchmal sogar „Momente“, was immer ein bisschen klingt, als hätte jemand versucht, Menschlichkeit in ein Kampagnenbriefing zu pressen. Wir sind eigentlich alle im Nebenjob Creative Directors geworden.

Kreieren, aus dem lateinischen creare, also schaffen, gestalten, hervorbringen oder erfinden, klingt aktiv, modern und vor allem nach Output. Man kreiert etwas und danach liegt etwas vor: ein Asset, ein Post, eine Präsentation, ein Konzept, eine Kampagne. Kreation lässt sich zeigen. Man kann sie verschicken, präsentieren, messen oder auf die nächste Folie packen. Und mit KI geht das alles noch schneller. Kreation richtet den Blick deshalb sehr stark darauf, was am Ende herauskommt. Weniger darauf, wie ein Gedanke überhaupt entstanden ist. Und genauso erlebe ich die Arbeitswelt aktuell. Im Zentrum steht immer die Frage: Was kommt heraus?

Das ist ja per se auch nicht falsch. Aber es vergisst, dass Output nicht automatisch Bedeutung ist. Nur, weil es gut aussieht, ist es noch nicht gut.

Kreieren bedeutet zunächst einmal, dass etwas entsteht. Woher es kommt und ob es wirklich etwas trägt, ist damit noch nicht beantwortet.

Schöpfen hat eine andere Qualität. Ich finde, das Wort trägt noch die alte körperliche Bewegung in sich: Wasser aus einer Quelle schöpfen. Es geht nicht nur darum, etwas herzustellen, sondern darum, aus etwas heraus zu arbeiten. Es fragt nicht nur: Was entsteht? Sondern eben auch: Woraus entsteht es?

Guter Output entsteht manchmal auch, ohne dass das Ziel schon vollständig klar war. Meine Texte entstehen nicht nur, weil ein leerer Platz im Redaktionsplan gefüllt werden muss, sondern oft, weil mich ein Gedanke nicht loslässt. Deshalb habe ich meist vier oder fünf Texte parallel offen. Manche Ideen beginnen mit einer Beobachtung, die zunächst klein wirkt. Dann entwickelt sich etwas daraus. Ich schöpfe aus einem Bild, einer Stimmung, einem Zitat oder einem wirren Gedanken, der mir irgendwann beim Autofahren durch den Kopf schoss. Natürlich steht am Ende ein Output. Für mich war der Ausgangspunkt trotzdem entscheidender.

Beim Schöpfen steht deshalb nicht zuerst die Frage im Raum, was ich jetzt produzieren könnte. Es geht eher darum, welcher Gedanke überhaupt weiterverfolgt werden will und langsam nach einer passenden Form sucht.

Gestalten: Der bewusste Akt dazwischen

Um die Sprachverwirrung jetzt auf die Spitze zu treiben, möchte ich noch einen weiteren Begriff einführen: gestalten. Ich finde, wenn wir gestalten, verbinden wir Input (schöpfen) und Output (kreieren) miteinander.

Schöpfen: aus einer Quelle arbeiten.
Gestalten: bewusst Form geben.
Kreieren: etwas hervorbringen.

Beim Gestalten wird aus dem vorhandenen Rohmaterial nach und nach etwas, das eine erkennbare Bedeutung bekommt.

Denn wenn ich gestalte, muss ich auswählen, ordnen, verdichten und weglassen. Ich entscheide mich, welche Gedanken es in den Text schaffen und welche ich liegenlasse. Beim Gestalten zeigt sich, welcher Teil des ganzen Inputs tatsächlich eine Form bekommt und damit am Ende auch zum Output wird.

Was KI daran verändert

KI kann hervorragend kreieren: Texte, Bilder, Varianten, Konzepte, Zusammenfassungen, Strukturen. Sie produziert schnell plausible Ergebnisse, erkennt Muster und liefert mir innerhalb kürzester Zeit mehr Varianten, als ich allein wahrscheinlich entwickeln würde. Ich liebe diese Output-Maschine, weil sie meine persönliche Produktivität in nie bekannte Sphären katapultiert. Einziges Problem: sie hat keinen blassen Schimmer, woraus ich meine Ideen schöpfe. Sie kennt vielleicht Muster, hat aber nie meine Erfahrung gemacht. Sie weiß nicht, welche Ideen mir beim Spaziergang kommen (zum Glück) und auch nicht, warum diese für mich auf einmal bedeutungsvoll sind. In meinen Augen kann KI uns super beim Kreieren unterstützen, aber schöpfen müssen bzw. dürfen wir noch selbst.

Wenn wir diesen Schritt allerdings weglassen, dann droht KI zur perfekten Maschine für bedeutungsvoll klingende Oberflächen zu werden. Denn der Output klingt meist super. Und vor allem auch sehr plausibel. Aber Plausibilität sollten wir nicht mit Bedeutung verwechseln. Ein eleganter Text kann trotzdem an der eigentlichen Frage vorbeigehen. Nochmal: nur weil es gut klingt, ist es nicht automatisch gut.

Das eigentliche Risiko liegt für mich deshalb nicht in offensichtlich schlechten Ergebnissen. Die erkennt man meist schnell. Schwieriger sind die mittelguten Ergebnisse, die so rund und plausibel aussehen, dass wir keinen Anlass mehr sehen, noch einmal genauer hinzuschauen.

Je leichter und günstiger Output entsteht, desto wichtiger wird die Fähigkeit, ihn einzuordnen, auszuwählen und notfalls auch wieder zu verwerfen.

Wir sollten KI auf jeden Fall weiternutzen. Ich nutze KI jeden Tag. Ich liebe gute Formen. Ich kopiere weiterhin Folienlayouts. Ich werde auch weiter Templates nutzen. Das Problem sind ja nicht die Tools, solange wir uns im Vorfeld überlegen, welche Frage wir hier eigentlich beantworten wollen. Solange wir unsere schöpferische (kreative) Kraft nicht an die KI auslagern, können wir sie gerne weiter als Output-Maschine nutzen. Am Ende erkennt man schneller, wer ein eigenes Bild schafft und wer die Vorlage ausmalt.

In Zukunft wird vermutlich nicht entscheidend sein, wer in der kürzesten Zeit den meisten Output erzeugt. Interessanter wird, wer noch einen Zugang zu den eigenen Beobachtungen, Erfahrungen und Gedanken hat, aus denen überhaupt etwas Eigenes entstehen kann.